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廣告語理念高度與廣告對象真實高度的落差
作者：江揚 時間：2013-10-16 字體：[大] [中] [小]
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一天，哲學家黑格爾來來到廣告大師奧格威家里拜訪，向他請教哲學三本原問題。“我是誰？”“我從哪里來？”“我要到哪里去？”奧格威略一思忖，忽然計上心來，答道：“我是新國貨（美特斯邦威），家是每一個人的開始（某地產），心有多遠，你就能走多遠（紅金龍香煙）。”黑格爾聽了，感覺很有哲學境界，露出了滿意的微笑。
又有一天，一位奧美公司服務的廣告主找到了奧格威，向他請教幾個問題，“您說我們的產品時什么？我們的產品從何而來？我們的產品要到哪里去？”奧格威感覺到這幾個問題似曾相識，于是不假思索的達到：“我們是第二（艾維斯出租車公司），”“我們的產品經過27層凈化（樂百氏），”“鉆石恒久遠，一顆永流傳（戴比爾斯鉆石）。”廣告主一聽，感覺奧格威說的太高尚，自己的產品與此還有很大的差距，但是又不好意思的說白，只好悻悻的告別了。奧格威評他多年廣告人的敏感性，好像意識到了有問題的存在。可能是自己說的廣告語有些夸大，有些高尚，有些空洞。于是奧格威找來產品消費者做調查。
“您好，您說你要買的產品是什么？您要買的產品從哪里來？您要買的產品要到哪里去？”消費者聽后，仿佛有點云里霧里的感覺，但是他還是配合的回答了問題。他也是用的三句廣告語�！安煌难�，相同的酷（李維斯牛仔），”“動態的詩，向我舞近（豐田）”“光臨風韻止境（萬寶路香煙）�！眾W格威一聽，感覺這些廣告語都與產品高度差不多。滿意的點了點頭。
沒過幾天，奧格威的徒弟寫了一篇廣告文章，叫做“廣告語真實高度與廣告對象真實高度的落差�！睍嘘U明了兩者間的一種落差關系。
第一種是廣告語理念高度高于廣告對象真實高度。比如“別人有的香格里拉也有，香格里拉有的，別人卻不一定也有�！�
第二種是廣告語理念高度近似等于廣告對象真實高度。比如“沒有最好，只有更好”“讓我們做的更好”“我們是第二，所以我們更努力，”“think small，想想小的好處，”
第三種是廣告語理念高度低于廣告對象真實高度。比如“XXX廣告公司是孫子（某廣告公司自身廣告語）�！�
然后徒弟得出了一個結論，那些廣告語理念高度高于廣告對象真實高度的廣告語，能夠在短期內給人以激勵，讓人們激情踴躍，可是此后，卻是長期的漠視和冷淡。然后那些成功的廣告語，大多是經過長期和巨資的宣傳才打到的被人們記住的效果的。再就是由于與廣告對象很少關聯，消費者記住了很多廣告語，卻不知道是哪一個廣告對象的。最后，由于此類的廣告語實在是多于牛毛，叫人數不勝數，容易讓人產生審美疲勞，淡化人們的興趣。而那些廣告語理念高度等于或低于廣告對象真實高度的廣告語，由于采用逆向思維，不隨潮流，獨辟蹊徑，所以更能夠讓人注目，感興趣，進而記住和喜歡，并且消費。比如艾維斯出租車廣告公司“我們是第二，所以我們更努力”更是成為經典。
奧格威感覺徒弟的這篇文章來的很是時候，他詳讀了幾遍，并且親自做了總結，那就是謙虛的廣告語更能夠獲得成功。
奧格威作為一個有責任感的廣告大師，覺的自己應該對廣告主負責，于是坐上了時光機，重新回到了過去，和那一位廣告主聊天的時光，并重新用謙虛真實的廣告語回答了廣告主所提出的問題。
廣告主聽了，感受到了奧格威作為一個廣告大師的真正厲害之處，不由得對他投來了贊許和崇敬的目光，臉上露出了甜蜜的微笑。
江揚，男，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院廣告學專業，大三，班級學習委員，廣告愛好者。QQ：2268444256